國海證券：315營銷活動催化需求修復 家居龍頭企業品牌影響力和競爭優勢逐漸收穫成效

智通財經APP獲悉，國海證券發佈研究報告稱，地產利好政策在各城市層面進一步推進，2023年1-2月線下客流改善，終端訂單反饋良好，開門紅、315營銷活動推進將進一步催化需求修復。家居企業315大促維持整家套餐戰略，推動客單價提升，同時多品類、多渠道優勢逐漸凸顯，龍頭企業品牌影響力和競爭優勢逐漸收穫成效，未來競爭格局有望進一步集中整合。首次覆蓋，給予家居行業“推薦”評級。推薦標的：歐派家居(603833.SH)、志邦家居(603801.SH)、索菲亞(002572.SZ)、金牌廚櫃(603180.SH);建議關注：顧家家居(603816.SH)、喜臨門(603008.SH)、慕思股份(001323.SZ)等。

事件：

家居行業315大促在即，通過公司官方微信公衆號、公司發佈會覆盤並跟蹤各主要品牌的大促套餐情況，以及對比近幾年的促銷方案，該行認爲整家模式處在從市場教育到普及的過渡階段，定位持續提升，頭部企業品牌影響力與競爭優勢凸顯，市場份額有望進一步集中整合。

▍國海證券主要觀點如下：

整家套餐競爭持續強化，精準定位目標市場。

通過對比歐派家居、索菲亞、志邦家居等公司當前推出的2023年315大促套餐配置，各家公司的整家產品組成的相似度較高，均包含全屋定製、成品傢俱、櫥櫃等，品類配置差別有限。

從價格帶劃分來看，多數集中於29800~39800元區間，各品牌搶佔市場意願強烈，充分發揮定製+軟體的協同效應。例如索菲亞推出的39800元衣櫥木衛全能整家套餐和顧家家居推出的39800元整家套餐，價格相同，套餐內容均是定製+傢俱的組合，同時搭配家電和家品。

從營銷推廣方式及節奏來看，套餐營銷比較迅速，均以直播、公司官網、發佈會的形式進行跟進。

整家模式從戰術到戰略，定位持續提升。

隨着行業流量競爭加劇，各公司加速向多品類套系化方向發展，該行認爲整家模式正在從消費者教育階段向消費者普及階段過渡。

由於不同地區的消費者對於產品的選擇偏好存在區別，整家套餐藉助成品傢俱的品類組合，進一步強化定製傢俱產品(衣櫃+櫥櫃+木門)的差異性，預計整家模式後續的發展方向將從品類組合升級爲品牌組合，突破客單價提升的天花板。

展望後續營銷方向，該行認爲，整家之後的發展或將與家裝服務標準化進行組合搭配，充分滿足消費者對一體化家裝產品與服務需求。

頭部企業品牌影響力與競爭優勢凸顯，市場份額有望進一步集中整合。

在渠道拓展方面，整裝大家居從歐派家居的先行探索到逐步成爲行業共識的發展方向，從資源投入、對家裝渠道的佈局方面快速滲透。在產品營銷與套餐打法方面，各公司推出整家套餐，改變單品類的銷售形態，隨着消費者認可度提升，有望逐步成爲市場上的主要選擇類型。

該行認爲，從中長期發展角度來看，品牌影響力疊加渠道運營力的重要性進一步提升，頭部企業競爭優勢凸顯，市場份額有望集中整合。

風險提示：原材料價格波動，地產銷售修復不達預期，行業競爭加劇，匯率波動，重點關注公司業績不及預期風險。