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微盟(02013)解读双11直播间“流量密码”:品牌如何做好私域直播?

智通财经 · 11/16/2022 00:46

受疫情和直播电商等多重因素影响,第14年的双11没有往日GMV的狂欢,取而代之的直播带货俨然成为这场大促中的“顶流”。然而,在各平台扎堆推“直播带货”渠道的背后,品牌如何拿捏精准流量?以及在直播结束后,品牌如何持续点燃用户“买买买”热情?微盟智慧营销事业群私域增长中心总经理杨珏慧认为,无论电商场景如何变化,品牌营销的本质没有变。尤其在复杂的消费形式下,对于品牌而言,如何加强客户粘性,将客户“停留”在品牌身上,才是营销最重要的事情。

各平台推直播间“攻占”双11 谁能拔得头筹?

今年双11,直播带货赛道依旧延续强劲势头。与往年一样,各大电商平台都备受市场关注,除了“老玩家”天猫、京东、拼多多、抖音、快手,视频号直播和B站也早已加入“战局”,在流量、用户与商家的争夺上不断加码,打响直播带货年终攻坚战。

不仅如此,各大头部主播玩起了“新花样”,开启“跨平台”直播。如风头正盛的罗永浩和俞敏洪从抖音转入淘宝直播,给双11创造了更多话题;在抖音已坐拥超过 1 亿粉丝的 " 小杨哥 ",则开始在微信视频号试播;“淘宝一哥”李佳琦早已在微信上开通了“所有女生会员服务中心”官方小程序,消费者可以在这里将自己的淘宝订单转换为积分兑换商品,也可以进入不同主题会员群。

各大互联网平台“争抢”头部主播的背后,意味着直播电商在大促中扮演着重要角色。事实上,在上半年年中大促“618”中,直播电商已走上“C位”。有关数据显示,今在618期间直播电商销售额达到1,445亿元,同比增长124%,占全网销售总额的比例提升至21%。而阿里、京东和拼多多等综合电商平台交易额同比增长仅0.07%。

然而,头部主播的“饭圈化”真能为商家获取持久收益吗?日前李佳琦直播间卖贵事件再次上演,让品牌方又一次被推上风口浪尖。在杨珏慧看来,头部主播与品牌产生纠纷的本质是“流量之争”。头部主播就像硬币的正反面,虽然能为品牌方带来短时间内的销量提升,但随着流量成本水涨船高,品牌也面临如何沉淀至自有私域流量,以及培育用户忠诚度等问题。

贝恩公司全球合伙人杨大坤表示,“随着双十一购物节进入第14个年头,中国零售商正在面对新的挑战和来自外部环境的双重压力。对此,零售商应重新审视自己的策略,将重点从过去的打折促销调整为培养加深客户忠诚度,从而在全年保持较好的消费者活跃度,而不是仅仅靠双十一。” 国际执行咨询机构贝恩于日前发布的报告指出,消费者忠诚度比万亿GMV更能为商家带来长期价值。在多平台购物的趋势下,消费者更愿意留在哪个平台,就会成为该平台为商家提供长期价值的动力。

众所周知,微信作为国内社交头部平台,其地位无法撼动,每天有十几亿的用户打开微信,而微信生态里面最大的流量红利就是视频号。今年腾讯披露到,视频号在 2022 年 Q2 的总用户使用时长超过朋友圈的 80%,播放量同比增长超过 200%。另外根据 QuestMobile 的数据,今年 6 月份视频号的活跃用户规模达到 8.13 亿,极具用户粘性。

因此,作为第二次杀入双11大战的微信视频号仍旧玩起了最擅长的手段——流量激励补贴。此次,视频号直播为了备战双11提前做足了准备。据悉,早在10月初,视频号小店就与微信客服打通,上线直播加热等功能;“双11”期间,“视频号直播-商家激励计划”也迎来迭代升级。开播前,商家或达人引导私域用户进入直播间,平台将根据私域用户进入直播间后的交易转化、观看时长、新用户占比等维度综合评估,并对符合条件的商家给予流量券的激励。

视频号不断加大对电商业务的探索力度,使周大生、学而思、Babycare、雪中飞、飞利浦等优质品牌纷纷入场视频号直播。业内认为,品牌选择入驻视频号的背后,更看重其在私域方面的价值。其中,飞利浦分别参与了视频号“618大促”和“双11大促”,在今年618期间,视频号的单日销售额已经接近10万量级,在随后的几个月内,也保持了良性的增长,截至11月8日,飞利浦在视频号“11.11狂欢节”的销售成绩相比整个618已经增长了近4倍。

直播变为“长跑”,构建私域成为胜负手

目前,国内疫情虽然整体可控,零星散发和局部聚集性疫情交织叠加态势,对于大多数企业而言,整个市场将持续面临特殊发展的环境。因此,相比以往商家靠烧钱引流量,对于今年的双11,更多的商家选择“谨慎”。据媒体报道,在“降本增效”成为行业共识的背景下,“活下去”成为很多商家的首要目标,很多品牌主动调整了营销投入规划,不会再无节制的购买流量,不再追求野蛮生长,希望将预算投入到确定性强、转化率高的平台上。

在此背景下,直播对于商家而言是比较稳定的销售渠道。然而,当越来越多品牌涌入直播赛道,如何在大促期间为直播间引流及沉淀私域成为品牌面临的课题。因此,越来越多的品牌纷纷建立自己的直播间,更多的品牌商把低价和优惠留给了店铺直播间,把用户的注意力从主播转移到品牌本身。

在杨珏慧的接触中,与去年不同,今年双11视频号直播受到的关注更多,且大多数品牌已将视频号直播作为常态化运营。许多商家都表示:“视频号直播目前是品牌获客成本相对低的一个平台,且更适合做品牌自播”。

某鞋服行业头部品牌商表示,“今年双11,我们没有找头部主播入驻直播间,就报名了视频号双11活动,目的就是做好粉丝运营以及用户复购。”据悉,该鞋服类品牌自今年7月在微盟助力下开通了视频号直播,并且每天保持一场持续4小时的直播。在经过3个月后,品牌粉丝量以及复购率的稳步提升让该品牌发现视频号直播更适合做带货,因此今年果断参与视频号直播的双11活动。在10月28-29日,该品牌加大店播投放力度,连续两天将直播时长延长至13小时,大促期间的直播间GMV较平日提升了26倍。

杨珏慧表示,在巨大的微信流量红利之外,对于品牌商来说,视频号不仅可以帮助品牌获得较多曝光,还能与微信生态内的企业微信、公众号、社群、小程序等承接工具相结合,这个营销链路能覆盖用户的全生命周期,能让流量真正“留”下来,实现持续运营和转化。目前,通过微盟全链路营销策略已积攒了大量食品、美妆、服饰行业等超50个KA客户案例,赋能商家深挖视频号直播红利。

中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧表示,“电商直播是一场‘长跑’,而非一场冲刺赛。比起流量,粉丝黏性和平台完备的经营环境更加重要。”艾瑞咨询《中国商户私域布局洞察研究报告》指出,具备流量价值、消费价值及经营价值的“公私域联动”已成为行业大趋势,对商家而言,必要且重要。而视频号及其背后的微信生态,正为商家公私域联动经营提供了绝佳土壤。

视频号商业化潜力巨大 微盟助力商家深耕私域红利

百准数据显示,过去一年,微信广告活跃生态合作伙伴数量累计超过150万,同比提升9%;今年8月,视频号短视频达人营销预算同比增长超700%。东北证券测算得出,中期视频号直播打赏年收入约为140 亿元,视频号电商年收入约为32亿元,视频号信息流广告年收入约为350 亿元。面对视频号商业化的巨大潜力,势必让众多品牌趋之若鹜,抓住短视频营销时代最后的流量红利机会。

作为国内头部私域服务商,以及微信视频号官方运营服务商,微盟对视频号直播运营不是简单粗暴的卖货逻辑,而是更侧重粉丝运营与直播技巧,并荣获了“运营+招商+培训+供货”四类服务商资质,可为品牌提供标准化、体系化、流程化直播服务,满足商家多样化直播需求。

自2020年微盟打通视频号以来,将视频号经营和微盟TSO全链路营销深度融合,通过不断加强旗下智慧零售、企微助手等SaaS产品与视频号深入衔接,并在流量引入、深度运营等方面,持续助力商家打通品牌自播的流量交易闭环。与此同时,微盟日前公布的WOS新商业操作系统,提供“7+X”产品矩阵,其中,CRM、企微助手、CDP、流量、导购、数据”等微盟七大核心自研SaaS产品,届时将与视频号直播深度融合,发挥乘数效应,满足各行业品牌直播营销需求。

此外,微盟短视频直播基地等硬件设施搭建也将成为微盟助力品牌开展直播的有力支撑。超万平米场地、超35个直播间,专注短视频+直播一体化运营,服务国内外客户的多样营销需求。硬实力、软实力双加持之下,帮助品牌视频号直播运营服务落地,更成为微盟全链路营销增长生态的发展基石。

正是得益于对视频号直播的持续深耕,对微盟业绩反弹起到推动作用。根据微盟集团披露的2022年Q3业务发展数据,其中SaaS订单同比增长30%;微盟数字营销广告业务快速回升,通过赋能品牌打通多渠道的公私域流量数字零售全链路运营能力,微盟广告毛收入大幅提升至人民币28.7亿元,环比增长30%,其中9月的广告毛收入为9.7亿元,今年以来毛收入首次超越去年同期。

各大机构也持续看好微盟未来业绩表现。大和发布研报称,作为腾讯的顶级广告服务提供商,预计微盟集团的广告总收入增速将从2023年开始重新加速,其中微信视频号广告将在2023年为微盟带来8-13%的广告总收入增量。大和表示,若视频号用户参与度进一步提升或腾讯提高广告加载量,将为微盟收入带来可观增长。 同时,在二级市场上,自10月份以来,微盟共实施9次回购,累计增持1686万股,涉资约4298.63万港元;同样,摩根大通先后两度增持微盟集团,持好仓比例由6.88%上升至7.26%,彰显了对公司未来发展信心。