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財通證券雙十一數據點評:熱度迴歸常態 電商總體趨勢穩中向好

智通財經 · 11/15/2022 22:00

智通財經APP獲悉,財通證券發佈研究報告稱,今年雙十一平淡落幕,整體消費力和消費意願有待回暖,但從中仍能看到品牌方參與積極性依然較高,且各平臺在補齊短板、升級消費者體驗方面在持續推進,電商總體趨勢穩中向好。建議關注賽道景氣度高,內容稀缺性把握流量優勢,供應鏈建設持續強化的新東方在線(01797);線上流量紅利趨緩,線下渠道不可取代的屬性更加凸顯,建議關注疫情防控政策動態優化下客流回暖、盈利能力有望觸底回升的傳統百貨天虹股份(002419.SZ)、重慶百貨(600729.SH)。

財通證券主要觀點如下:

雙十一走過14年,從熱度迴歸常態。

今年雙十一整體表現較爲平穩,天貓官方給出“穩中向好,交易規模與去年持平”的答卷,京東提出2022年平臺雙十一超越行業增速,創造新的紀錄,零售購物用戶數也再創佳績。根據星圖數據,2022年雙十一全網交易額爲11,154億(+13.7%),其中綜合電商平臺9340億(+2.9%),直播電商交易額1814億(+146.1%),新零售218億(+10.8%),社區團購銷售額爲135億元(+1.1%。),整體表現體現出電商增長乏力,消費力和消費意願有待回暖。

低迷消費環境下,品牌大促參與積極性高漲:

天貓方面數據顯示,今年雙十一是參與商家最多元化的一屆,有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名,超過2100萬商品參與。抖音電商公衆號披露,今年雙11期間參與活動的商家數量同增86%。根據飛瓜數據,快手116心意購物節期間,買家數同增超40%。

競爭依舊但硝煙減少,平臺流量逐步互通。

在流量愈發匱乏的當下,多渠道佈局將成爲大趨勢,從今年的雙十一表現來看,平臺間流量也開始逐步互通。不同於往年“站隊”現象,今年大促期間,抖音頭部達人相繼在淘寶上首次直播,與此同時,快手也恢復了淘寶聯盟商品在快手直播間購物車、短視頻購物車、商品詳情頁的鏈接,外部合作力度加大。在流量紅利趨緩背景下,各平臺“合縱連橫”維護穩定、良性的生態預計成爲趨勢。

平臺競爭力得到進一步完善與加強:

今年雙十一抖音重點打造了貨架電商,加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經營,活動期間平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。天貓繼續加強直播建設,雙十一期間淘寶直播產生了62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上直播間。京東推動線下實體零售服務業的數實融合發展,提升消費者體驗,今年雙十一京東到家、京東小時購上,超市、便利店、手機數碼店、美裝家居店等各種業態超20萬家實體門店入駐,爲消費者提供“全品類小時達”的即時零售便捷服務和升級體驗。

品牌、品類表現分化體現出結構性機會:

根據天貓官方戰報,大促開售第一小時即有102個品牌成交額過億元,其中國貨品牌超過一半,包括珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等。品類方面,戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長迅猛;而過往大促中比較熱門的鞋服類目(包括男女裝、嬰童裝、運動鞋服)以及零食/堅果/特產類目、咖啡/麥片/衝飲類目都出現了不同程度的下滑;小衆精緻生活類的面膜冷熱儀、低碳清洗機、內衣洗衣機等148個細分趨勢品類同比增長超100%。