SPX3,693.23-64.76 -1.72%
DIA295.86-4.66 -1.55%
IXIC10,867.93-198.88 -1.80%

直播電商風口,新東方在線、財訊傳媒等轉型引關注

直播電商風口,新東方在線、財訊傳媒等轉型引關注

格隆匯 · 09/13/2022 21:31

格隆匯9月14日丨直播電商近年已經成為上市公司謀求轉型升級的一個重要戰略方向,而對有實力的直播電商平台,投資者也頗為關注。

從去年底確立直播電商轉型方向到今年6月爆紅出圈,業績驗證轉型邏輯和成效的新東方在線(01797.HK),年初至今漲幅達到524%,總市值超過331億,完美上演逆風翻盤。同樣的劇情在世紀睿科(01450.HK)上演,隨着實控人變更為“交個朋友”體系實際掌舵人李鈞,世紀睿科成功轉變為更加純粹的直播概念股,公司股價亦由2021Q1的低位,最大漲幅超過40倍。

近日,直播電商賽道又迎來一位轉型玩家。財訊傳媒(00205.HK)發佈公吿稱,公司與資深直播電商團隊合作設立的合資公司“星燚世紀”,將與國內頭部直播電商機構“銀河眾星(海南)電子商務有限公司”(下稱“銀河眾星”)訂立無限期獨家合作協議,陸續獨家運營銀河眾星旗下全部淘寶及抖音賬號。協議存續期間,星燚世紀將有權享有運營全部淘寶及抖音賬號所產生的收益。

考慮近年來財訊傳媒在新媒體及電子商務領域的轉型定力,以及本次直播電商盟友在賽道內具備的較強資源實力,在筆者看來,此次財訊傳媒或有機會迎來同樣的估值重塑機遇。

1、加速佈局轉型,開闢新賽道

作為中國老牌的傳媒集團,財訊傳媒及其主要附屬公司在全球範圍內提供廣吿代理、分銷書籍及雜誌、證券經紀、放債及電子商務業務。旗下擁有《財經》、《證券市場週刊》、《紅袖》和訊網等具備眾多影響力廣泛的門户和內容品牌,媒體運營經驗深厚。但在高速的互聯網時代,傳統媒體的增長和空間都略顯乏力,轉型升級勢在必行,公司佈局直播電商可視作開啟了一次新的創業。

早在2021年,財訊傳媒還與直播電商頭部公司星期六(002291.SZ)簽訂戰略協議,在多個業務領域展開合作,這些均為公司直播電商業務的鋪開奠定了良好基礎。

如今財訊傳媒正式聯手資深直播電商團隊成立星燚世紀,並與銀河眾星全面合作,也可以視為其在直播電商賽道的一個里程碑事件,這意味着直播電商業務或將開始正式為其貢獻可觀業務增量,成為新的增長極。

這之中,公司圍繞直播電商佈局的兩個巨大亮點不容忽視。

其一,與業內資深團隊聯盟,擁有強大的資源稟賦。

從公開信息來看,星燚世紀的核心管理團隊主要來自銀河眾星以及湖南廣電旗下的電視購物第一股快樂購,擁有超15年的內容電商從業經驗,產業鏈資源雄厚。從成立不久就拿下銀河眾星的獨家合作協議,就可感知“資深”二字絕非虛言。相信在優勢資源的加持之下,公司直播電商落地很快就能夠在業績層面得到驗證,這也將充分展現公司在這一新興領域佈局的正確性與長期發展潛力。

其二,獨特的細分賽道佈局,構建差異化的競爭能力。

直播電商領域日益火爆,入局者眾,競爭也相當激烈。尤其是前期一些傳統的類目已經擁擠不堪,而此次財訊傳媒另闢蹊徑。根據規劃,星燚世紀將主要聚焦珠寶潮奢,相較其他常規品類,珠寶潮奢在當前的直播電商賽道中價值更高、更稀缺,市場空間廣闊,這也奠定了公司未來更大的成長性。

總的來看,星燚世紀依託自身的內容製作、直播運營、供應鏈優勢,以及財訊傳媒的上市公司資源,有機會驅動直播電商成長為財訊傳媒長期可持續的優勢業務,迎來上市公司業績和估值提升的重要催化劑。

2、聚合優勢資源,尋求差異化突圍

疫情大環境下,直播電商成為重要的新消費形式之一,艾瑞諮詢發佈《2021年中國直播電商行業研究報吿》數據顯示,2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元,年增長率為197.0%,預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

儘管賽道前景樂觀,直播電商行業湧入大量傳統行業的參與者,但直播電商並非沒有競爭門檻。

首先,行業需高度依賴內容以及運營相關人才。

直播電商是一種“新內容形態”,其表現為專業性、娛樂性、互動性等幾大特徵,因此要想持續火熱出圈,必然要依託專業的運營團隊、內容團隊來配合,甚至能夠熟知平台算法和傳播規則,洞悉用户喜好,否則即便是有的主播能夠突然之間火了,也往往很容易就曇花一現。

由此來看,星燚世紀的核心管理團隊的優勢,尤其是其在內容電商領域的豐富經驗和深厚資源積累,令公司能夠更快的落地直播間相關項目,並快速帶來業績層面的支持。

從過往的成績來看,星燚世紀核心管理團隊曾推出了“汪涵—向美好出發直播間”、“謝娜—謝謝您na全網首檔豎屏直播綜藝”、“胡兵—第五空間艙”、“龍梓嘉—Cigalong”、“張馨予—用心生活”、“全網首場明星虛擬電商直播”等明星直播“新範式”。

其次,直播電商業務的穩定性高度依賴於主播IP影響力的可持續性。

星燚世紀核心團隊持續打造爆款IP的能力已經被驗證,在培育大熱主播矩陣方面,通過從本身已具備影響力的頭部藝人和達人方面切入,有機會形成快速突破,帶來強大裂變效應,構建高密度的信任網絡,綁定包括用户、品牌、渠道等各方資源,形成良性生態循環

根據此前披露的情況,星燚世紀還將充分利用上市公司資源,進一步拿到頭部藝人和達人在直播電商賽道的優先簽約合作權以及相關電商直播公司的優先投資併購權,快速擴大公司直播間矩陣。

此外,公司還計劃在培養優質主播方面積累的經驗系統化輸出,成立規模化的主播培訓學校,並大力培養腰部主播矩陣。未來兩年,將簽約和孵化多個GMV過億的直播間。

最後,直播電商聚焦的賽道不同也將決定其成長的潛力。

以珠寶潮奢行業來看,在此前抖音舉辦的珠寶潮奢行業峯會顯示,2022年4月,珠寶潮奢行業抖音商城日均GMV同比增速高達977%。到2022年7月,珠寶潮奢行業GMV在抖音商城中的總佔比已經達到23%。

據公開數據顯示,預計到2025年,珠寶潮奢線上市場規模或將接近1000億規模,抖音等頭部平台已經制定了針對性的內容、流量等幫扶計劃,助力珠寶潮奢商家的業績增長,對品牌和商家都創造了良好的外部發展機會。

值得注意的是,相較於普通商品,珠寶潮奢尤其是其中的二手奢侈品等類目,往往是鑑別難度相當高的高客單價的非標品,需要高度的信任,而通過直播的方式,主播能夠與用户展開互動全方位展現產品細節,帶來更強的信任度。

以胡兵的直播數據來看,在今年6月16日其上線的“二手奢侈品”直播間,直播3小時,吸引了上百萬點贊,而整場共計吸引觀看人次逾260萬,GPM峯值達到9000多元。在抖音上月末舉行的“818發現好物節”上,胡兵直播間開播 10分鐘即衝至抖音帶貨榜TOP1;結束時直播累計觀看人數高達47萬人次。值得注意的是,胡兵直播間平均客單價在1800元左右,與客單價在60-70元附近的常規直播間在用户價值上存在顯著差異,展現出了二手奢侈品盈利能力較強的市場特徵。

再來看新品珠寶強大的吸金能力,以龍梓嘉為例,此前5月28日,其新品珠寶發佈會在抖音開播,在7.5小時內總引導成交額突破2818萬元,整場成交訂單量超10620單,值得注意的是,在這場直播中,百元的產品只有3款,其他40個鏈接的價格區間都是3999到39800元。

3、結語

從此次公吿所展現的公司的新動向,不難看出財訊傳媒迎來了轉折和質變,公司的成長性和確定性得到確認,同時在行業的稀缺價值也將有助於獲得市場溢價並催化價值重估。

一方面,在公司直播電商佈局下,伴隨規模提升以及高價產品領域的佈局,將帶來更強的議價能力和虹吸效應,能夠在業績層面持續釋放潛能。公司具備確定性的成長機會,考慮到資本市場往往講求的是預期差,相信這一點也將充分反映在後續的估值表現上。

另一方面,直播電商行業高速發展,公司亦享受行業快速增長帶來的貝塔效應釋放,尤其是公司在直播電商賽道上的佈局所掌握的核心資源等,決定了其未來廣闊的發展空間和可持續的成長機會。