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卖冰淇淋当网红,茅台为抢年轻人豁出去了!

卖冰淇淋当网红,茅台为抢年轻人豁出去了!

格隆汇 · 06/09/2022 06:00

夏天已至,大家开始炫雪糕了。

谁能想到这个赛道上,出现了茅台的身影。

最近,由茅台与蒙牛联名出品,蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋在贵阳率先上市,当日“i茅台”App同步上线售卖,这一跨界可谓是激起市场的广泛关注。

图片来源:微博

具体来看,本次推出的茅台冰淇淋有青梅煮酒、经典原味、香草三种口味,每杯价格分别为59元、66元、66元,算是明晃晃的高价。

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说到茅台,自然离开不了人们的争抢,而这一跨界的生意令不少人买了单。

公开数据显示,贵阳茅台冰淇淋线下旗舰店开售7小时,销售额破20万;“i茅台”App当日51分钟售出4万个,销售额约250万元。

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这些年来,在自身领域深耕多年的巨头选择跨界的事例只多不少,而茅台本次入局非酒类食品的冰淇淋,怕是“醉翁之意还是在酒”,想要为主业拉拉客户。

 

新消费下的宠儿

 

消费升级之风正盛,消费者对衣食住行都有了新且高的标准和需求,于是我们看到了,新消费卷起了一阵热潮。

咖啡、奶茶都是其中的热门选手,而冰淇淋这个赛道虽看起来不那么起眼,但已经在升级的路上越走越远,甚至悄然长成了千亿市场。公开数据显示,2020年中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元,2021年这一市场规模有望超过1600亿元。

回顾过往的市场格局,在很长一段时间内,可以发现,哈根达斯等外资品牌占据了大部分的中高端市场份额,国产品牌多集中在中低端市场,但时代在变迁,品牌也在不断认知并进化。近年来,伴随着国潮兴起,不少网红雪糕品牌走了出来,钟薛高、马迭尔和东北大板等开始抢夺消费者,尤其是年轻人的心智。

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而这些站起来的国产雪糕品牌,都在口味、包装、概念等方面向着高端化行进。不得不说,为了提高竞争力,更好地适应市场需求,这是一种必然选择。

在小时候,人们对雪糕的口味要求并没有那么高,大多数都用了香精、色素、植脂末、代可可脂等成分,而现在,随着健康化意识不断提高,用料健康且高级成为趋势,你会发现“0蔗糖”、“无添加”等概念常常出现在那些新品牌的标签里。

同时,除了在原材料上下功夫,它们也会升级冷链运输等技术,以完善供应链,最重要的是它们都极具网感,知道主要目标消费群体多为年轻人,善于利用社交平台进行互动种草,以建立声量,加强品牌曝光度。这一时刻,冰淇淋不再只是一个单纯的消费品,更像是一个社交用语,加强了与消费者的情感联结。

可以发现,如今的品牌都在使出浑身解数去提高冰淇淋的溢价能力,这也不可避免地使得成本承压,提价也是自然而然发生。

如今,去便利店挑根雪糕都有点心惊胆战,最近#不认识的雪糕不要轻易拿#这一词条冲上了微博热搜,你的随手一拿可能都是一顿豪华的午饭钱,交了一次“智商税”。 

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这次茅台冰淇淋定价不便宜,甚至可以说秒杀了哈根达斯,出品也有一定保障,在某种程度上,顺应了产业的发展,当然自然也存在品牌溢价,毕竟茅台有着奢侈品属性,切入高端类别的冰淇淋也是在维护品牌的调性。

图片来源:官方

 

挑战

 

不过,茅台不是第一家跨界卖冰淇淋的酒企,事实上,不少同行们曾在这块试过水。

例如,江小白和蒙牛曾联名推出一款名为“随便”的白酒味冰淇淋;泸州老窖和钟薛高联名推出过内含52度泸州老窖的“断片”雪糕。

图片来源:网络

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这些所谓的尝试,比起好好做生意,更像是一次拉拢年轻人的营销

如今,茅台或许也想要和年轻人交个朋友了。

来看白酒赛道,虽然近年来行业产量不断在下降,但走出了分化之势,中高端酒企依旧有着较为强劲的成长空间,尤其是高端白酒,依旧是酒桌上的“常青树”,其中,深耕于此的品牌自然受益。

除了市场杀估值,茅台的业绩基本面目前没有太多负面因素的扰乱,市场对其信心仍在,但即便是家大业大,也需要未雨绸缪。一旦消费需求减弱,它也无法高枕无忧。

众所周知,年轻人天然就对白酒比较无感,原因普遍有三,味道太冲、价格太贵、度数太高

而在消费这条赛道上,如今,酒水的消费场景也跟着消费者的需求而产生新的变化,这几年来,微醺成了年轻人追求的饮酒关键词,比起刻板的酒桌文化中的白酒,低度数的果酒、预调酒等受到了热捧。公开数据显示,中国30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占8%,远低于低度酒饮。

茅台为首的高端白酒品牌不得不重视这一多元化趋势,毕竟年轻人是新兴的消费主力军,主动触及这一群体是必然之举。只有在年轻人那里不断有效地刷出存在感,才能为白酒带来新的消费黏性。

而选择冰淇淋这一品类也算巧妙,毕竟这一市场蓝海还未完全被挖掘,消费频次正在增长,潜在的增量可为茅台培养新的酒品需求。

茅台冰淇淋目前很火,兴许还是年轻人喝的“第一口茅台酒”,虽然不少人是跟风购买,但这一次若能在他们心中埋下茅台年轻化的种子,这场跨界秀也算是办得漂亮。

 

结语


很多人曾说,茅台不在乎年轻人,但如今的现实,在某种程度上算是打脸。

这次推出冰淇淋,单纯的营销也好,想要多个增长点也罢,最终还是想要让品牌靠近年轻人,

毕竟,谁也不能保证,这一代又一代的年轻人,等到钱包厚了,岁数大了,真的会爱白酒如命。