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特步国际(1368.HK)发布最新规划,下一个5年再次“豹变”?

特步国际(1368.HK)发布最新规划,下一个5年再次“豹变”?

格隆汇 · 09/02/2021 01:49

9月1日,特步国际(1368.HK)举行投资者日,就早前公布的“五五规划”(2021年-2025年)做出详细分享。

整体看下来,特步将致力于社会责任、数字化、业务创新与升级多个方面。核心目标而言,到2025年,特步主品牌预计收入达到200亿元,每年复合增长率超过23%;新品牌预计收入规模达40亿,年复合增长率超过30%。

结合行业最新趋势,中国经济反弹、政策导向、“双奥”契机等无不预示着运动服饰行业,尤其是大众消费领域的高景气度。

特步作为卡位大众运动多年的头部玩家,发展方向与未来逐渐清晰:以特步主品牌为核心引擎,同时发力新品牌以构建高潜力增长曲线,全面、高效地承接强劲的消费者需求,进一步巩固领先的市场地位。

夯实主品牌——“大众运动”基本盘,动能持续释放

品牌层面,特步品牌定位“运动+时尚”,做到双轮驱动、同步升级。运动维度上,特步品牌打造出世界级科学实险室,同时结合大数据赋能产品创新,并将持续投入马拉松的赞助等。时尚维度上,特步品牌计划扩大投入,以跨界联名为重点,在国际审美上融入中国国风,推出如少林、XDNA等以设计主导创新的产品。

目前而言,特步品牌的专业性已可见一斑,随着其继续推动这一调性的提升,无疑有望进一步加固自身差异化竞争力。上半年,特步品牌首次在世界田联精英白金标赛事中超越所有国际品牌,位列第一,在3小时内完赛的参赛者中的穿着率跃至50%以上。同时,随着消费主力迭代,“棉花事件”等事件演进,年轻人的文化自信空前提升,联名又被视作“讨好”年轻人的最佳方式之一。这也让市场看到,特步品牌在年轻人中提升品牌号召力,从传承文化中挖掘价值的可观潜能。

渠道层面,特步品牌将全方位发力,走向全渠道收效。线下端,特步品牌将继续推动门店升级,透过数字化和新零售,提升品牌形象和店效;线上端,其将以电商作为品牌传播的重点,并加大新兴渠道铺排,如私域流量、直播等,增加销售机会。

行业视角下,历经数字化加速变革,渠道红利“落到”OMO模式(从线上到线下),挖掘全渠道增长成为共识。且不难发现,“非传统优势”渠道往往蕴藏更多的增量,能够实现品牌价值的进一步兑现。

特步品牌早前在线下渠道,尤其是下沉市场深耕多年,截至上半年,其在全球共有6015家门店,其中428家店已采用最新的第9代零售店设计,优势继续深化。此外,特步品牌的电商业务在上半年强劲增长,占到品牌总收入的30%以上。全渠道收效,显著地放大了特步品牌,以及集团整体的业绩弹性。

另值得注意的是,特步品牌覆盖成人、儿童的全年龄人群。儿童业务方面,2025年的目标收入达到35亿元,每年复合增长率超过37%,高过成人。

受政策、消费升级等因素影响,童装品牌渗透不断加大,但集中度很低,2018年的CR10仅有13%。罗兰贝格还预计,2017年-2022年,中国童装市场规模的复合增速为12.4%,高于同期服装行业平均约5.3%的增速。即儿童领域仍是一片“蓝海”,有望成为特步品牌更重要的增长极。

新品牌锚定长期,打造多层级增长曲线,蓄势而后发

新品牌方面,目前业务规模仍然较小,但特步方面表示:未来五年将继续为其投入资源为产品和全渠道布局,并加强提升品牌认知度,相信在集团下一个五年计划内,将成为强劲的增长动力。

对于这部分规划,也简单探究一下。

盖世威和帕拉丁两大品牌,卡位时尚运动领域。盖世威的品牌重塑和业务重组仍在进行,预期首家自营店将于2022年初在中国内地开幕;帕拉丁专注于优化零售网络及提升店效,截至上半年在亚太区及欧洲分别有57及3家自营店,其中25家位于中国内地。且这一品牌计划到2025年,实现门店数量增加超80%,门店平均面积增长超20%。

同时,今年6月,特步与高瓴集团成为战略合作伙伴。一方面,高瓴对这两大品牌进行了6千5百万美元的战略投资,另一方面注入产业资源倾注的预期,为特步时尚运动分部的发展再添强劲助力。

索康尼和迈乐两大品牌,卡位专业运动领域,截至上半年,在中国内地的一二线城市分别有36家和6家自营店。另值得注意的是,索康尼的第二代店铺已于今年5月在高端购物中心港汇恒隆广场首度亮相,并计划在2025年扩展门店数量至约200家;门店平均面积增长超45%。线上方面,618期间,索康尼和迈乐分别录得超过257%及221%的销售额同比增长。

以上来看,特步集团的新品牌规划可视为其锚定长期的动作,其战略意义更在于与主品牌形成更丰富、多元的产品矩阵,后续潜力逐步释放。最终,打造出专业运动、大众运动、时尚运动三条、多层级的增长曲线,共同驱动集团层面的稳健、可持续增长。

尾声:多重因素共驱,特步的机遇进一步明确

展望未来,如开篇提到,多重因素无不预示着运动服饰行业,尤其是大众消费领域的高景气度。

其一,不久前,国务院更新《全民健身计划(2021-2025年)》:到2025年,经常参加体育锻炼人数比例达38.5%,体育产业规模提升到2025年的5万亿目标,复合年增长率为11%。即全民健身,将在下一个5年掀起新的热潮。

其二,多项数据还显示,东奥会正在激活国内体育消费市场的热度。随着冬奥会到来,体育消费市场的潜力或将进一步激发,今年下半年至明年体育大年大概率来临。参考2008年北京奥运会,运动鞋服市场规模同年大增32%,可见奥运盛事的影响力与传播力非常强劲,头部体育用品企业的发展空间无疑打开。

其三,更为宏观的层面,共同富裕持续推进,已成为一项重大历史使命,产业趋势也将以此为核心导向。消费领域而言,大众消费市场直面扩容,本土大众消费品牌可能率先崛起。如图所示,自2017年重新定义社会主要矛盾以来,中国消费者信心指数持续回升,此后保持一路走高的态势,表明共同富裕的努力促进了消费者信心。未来,这一趋势还有望更加显著。

看回中国运动服饰领域,特步品牌具有一定品牌力,但产品单价相对不高,渠道布局历来以三四线城市为主,与其他头部品牌形成差异化竞争。甚至于说,特步品牌即是中国运动服饰领域最契合“大众消费市场扩容”的品牌之一。受到特步品牌主引擎拉动,以及新品牌潜能逐步释放,特步集团整体的成长性与价值亦可看高一线。

近期,特步集团也受到了摩根大通、汇丰证券、大和等机构的一致看好。其中,汇丰证券、摩根大通更是给出较高目标价,分别为19.5港元、19.4港元。以19.5港元为据,特步集团最新股价较之仍有40%以上的潜在上升空间。