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雅仕维传媒集团(1993.HK):大交通业务版图继续扩大,O&O新媒体策略不断加码

雅仕维传媒集团(1993.HK):大交通业务版图继续扩大,O&O新媒体策略不断加码

格隆汇 · 09/01/2021 22:18

继3月连续斩获深圳地铁5条线路的广告独家经营权之后,7月,雅仕维(1993.HK)再度宣布拿下北京地铁17号线的广告独家经营权。

据公告称,雅仕维与京港地铁订立独家代理经营权协议,获授为期10年的独家营运、管理、维护及销售位于北京地铁17号线之广告及媒体资源,首阶段协议期将于2022年1月1日展开。该线路全长49.7公里,设有21座车站,其中约半数为换乘站,连接1号线、6号线、10号线、13号线等十余条地铁线路,贯穿通州、东城、朝阳及昌平等4个行政区域。预计该线路南段将于本年尾率先通车。此外,雅仕维参线内的广告媒体项目建设,并计划打造首条轨道内全数码媒体线路。

获授北京地铁17号线广告独家经营权,大交通业务版图继续扩大

雅仕维作为国内领先的大交通广告媒体运营商,媒体资源集中于京津冀、长三角与粤港澳大湾区等经济高增长潜力地区。其中,目前在京津地区,雅仕维已覆盖北京地铁4号线、14号线、16号线、大兴线及机场线,北京大兴国际机场、北京首都国际机场及天津地铁2号、3号线。此次,公司再度拿下北京地铁17号线,核心区域的业务版图继续扩大,行业地位亦将随之进一步稳固。

根据公司最新披露,雅仕维的媒体网络资源已覆盖中国约40座城市,包括32个机场、28条地铁线路、3条铁路及约4000架香港巴士。其中,公司包揽了国内机场客流量TOP10中的4个、Top20的中8个。

图一:截至2021年3月26日雅仕维的媒体资源网络覆盖

(来源:公司2020年报)

图二:2020年机场吞吐量TOP20

(来源:中国民航局《2020年民航机场生产统计公报》;注:雅仕维所覆盖机场已高亮标注)

尽管旅游及出行需求受疫情限制,但得益于国内在防疫方面的持续领先成效,国内旅游及航空出行恢复迅速。根据国际机场协会ACI公布的《2020年全球最繁忙机场TOP10》,其中中国就占据7席,相比2019年增加了5家。其中,广州白云机场更是逆风超越亚特兰大机场,也是中国机场首次问鼎全球第一。

图三:2020年全球最繁忙的机场TOP10

(来源:国际机场协会ACI)

加码户外及线上新媒体(O&O)策略,加快出圈

除扩展核心媒体资源继续之外,雅仕维还在不断推动加码落地户外及线上新媒体(O&O)策略落地,加速出圈。其中,公司本次便计划联合京港地铁将北京地铁17号线打造成国内首条轨道内全数码媒体线路。

雅仕维虽身为大交通广告运营商,但早在2018年就开始大力布局程序化广告技术,从几年前与Wavemaker共同打造程序化数码户外广告购买平台之后,逐步推动自身业务模式创新与升级。在去年疫情逆势下,公司继续加码,年初再度宣布与Magnite(MGNI.US)、The Trade Desk(TTD.US)这两大数字化广告领域的全球巨头联手,推动程序化交易模式的落地,进而大幅提升广告投放效率及精准度。

无独有偶,今年8月雅仕维进一步宣布与世界领先的全渠道程序化数码户外广告服务平台巢仕达(Hivestack)完成首个合作项目,即为全球最大的大众消费品公司之一,于6月在100余个位于九龙的巴士亭及铜锣湾的数码广告牌上启动了程序化数码户外广告。此次合作发挥了两家龙头企业优势,将程序化交易扩展至全港黄金地段的巴士亭数码广告屏幕及数码户外广告牌。

雅仕维不断加码升级其业务运营策略,从传统场景向线上延伸,除了带来业务运营效率的提升之外,关键更在于可触达更多的客群。随着其与全球多领域巨头合作有序推进,其O&O策略有望不断迈向行业尖端。

尾声

伴随疫情形势缓和,全球经济整体走向复苏的趋势不变,中国更是处于领跑地位,国内广告大盘整体呈回暖态势,雅仕维身处大交通出行广告赛道,也有望伴随疫后经济复苏趋势实现业绩逐步回暖。

图四:2020年5月-2021年5月广告刊例花费变化

(来源:CTR)

根据头豹研究院报告预计,2025年中国交通出行广告市场将超过1400亿人民币。按其划分标准,交通出行广告市场按场景可划分为四大类,分别为城轨、公交、铁路及机场广告。报告认为,城轨广告得益于广告点位扩张和受众人次增长的双驱动,将成为交通出行广告中收入增长最快的细分领域。据报告预测数据显示,2020-2025年,城轨车站数量及客流量年均复合增速将分别为15.0%、10.2%;而机场广告方面,由于受到机场数量的限制,广告点位资源稀缺,且由于消费者在机场等候时间长,未来通过广告互动刺激快速购买变现成为未来发展的核心策略;铁路广告方面,随着中国城镇化率的提升,高铁站渗透率呈现稳步增长,同时更便捷的高铁出行将吸引更多优质的商务客流,铁路广告的营销价值将得到进一步提升。

图五:2016-2025E主要交通出行广告刊例花费

(来源:头豹研究院)

照此来看,交通出行广告的价值及未来市场空间依然不容小视,雅仕维作为国内该领域的领先企业,伴随其媒体资源网络的不断扩大,加之雅仕维目前也正转变为户外及线上O&O新媒体策略。此外,公司本次计划打造首条轨道内全数码媒体线路,在传统媒体与新媒体融合趋势下,有望进一步增强未来的确定性。